Dlaczego tak łatwo nosimy cudze znaki, a tak trudno własne

Policz, ile znaków firmowych masz w tej chwili na sobie. Uczciwie, razem z metką na karku, napisem na skarpetce i tym maleńkim na guziku. U przeciętnej osoby wychodzi od czterech do ośmiu. Osiem cudzych nazw własnych, które obwozimy po mieście przez cały dzień, w pracy, w autobusie, na spacerze z dzieckiem.

Samo w sobie to nie jest żadna zbrodnia. Ciekawe robi się dopiero wtedy, gdy sprawdzimy, co konkretnie na sobie nosimy i dlaczego akurat na to zgoda przyszła nam tak łatwo.

Skrzydło bogini

Weźmy najbardziej rozpowszechniony znak świata. Nazwa Nike pochodzi od greckiej bogini zwycięstwa, a słynny „ptaszek” przedstawia jej skrzydło. W greckich wierzeniach to ona dodawała odwagi wojownikom, a zwycięzcy kierowali do niej modlitwy.

Nie piszę tego, żeby kogokolwiek straszyć butami. Nikt, kto zakłada sneakersy, nie oddaje przez to czci pogańskiemu bóstwu i twierdzenie czegoś takiego byłoby po prostu głupie. Warto jednak zauważyć, gdzie przebiega granica tego, co uznajemy za neutralne. Setki milionów ludzi, w tym miliony ochrzczonych, codziennie noszą na piersi skrzydło bogini zwycięstwa i nikomu to nie przeszkadza. To jest tło. Nie znaczy nic.

A teraz zapytaj tego samego człowieka, czy założyłby do pracy koszulkę z wyraźnym znakiem chrześcijańskim. Bardzo często usłyszysz, że wolałby nie, bo to zbyt osobiste, bo ktoś mógłby źle zrozumieć, bo po co się z tym obnosić.

„Skrzydło bogini zwycięstwa nikomu nie przeszkadza. Krzyż na piersi to już obnoszenie się.”

Kto nas tego nauczył

I tu dochodzimy do sedna, bo problemem nie jest wcale to, że Polacy boją się symboli religijnych. Problem jest ciekawszy.

Przez ostatnie pięćdziesiąt lat marki nauczyły nas, że mówienie czegoś o sobie za pomocą ubrania jest zupełnie normalne. Że koszulka to komunikat. Nauczyły nas tego skutecznie i całkowicie — nikogo nie dziwi, że po ubraniu poznaje się, kto lubi sport, kto jeździ na desce, kogo stać, a kogo nie.

Jest tylko jeden warunek, którego zwykle nie zauważamy: wolno komunikować konsumpcję, styl i status. Wolno pokazać, ile wydałeś i do jakiej grupy chcesz należeć. Nie ma na to lepszego dowodu niż fakt, że ludzie dopłacają za wersję z większym logo.

Kiedy jednak ktoś chce ubraniem powiedzieć coś o tym, w co wierzy, natychmiast wychodzi z nas: „no dobra, ale bez przesady”. Ten sam kanał, ten sam kawałek materiału, ta sama okolica mostka. Zmienia się wyłącznie treść i nagle robi się niezręcznie.

Nie nauczyliśmy się tego sami. Ktoś nas tego nauczył i wyszło mu to na dobre.

Znak wart trzydzieści pięć dolarów

Wróćmy na moment do tego skrzydła, bo historia jego powstania sporo tłumaczy. Zaprojektowała je w 1971 roku Carolyn Davidson, studentka projektowania graficznego, i zapłacono jej za to trzydzieści pięć dolarów, przy stawce około dwóch dolarów za godzinę. Dopiero ponad dekadę później dostała złoty pierścień z tym symbolem i akcje spółki, a sam znak wyceniany jest dziś na dziesiątki miliardów dolarów.

Skąd ta wartość? Nie z kreski — kreska kosztowała trzydzieści pięć dolarów i przez pół wieku się nie zmieniła. Wartość wzięła się stąd, że przez pięćdziesiąt lat setki milionów ludzi nosiły ją na sobie i pokazywały innym ludziom.

Ten model istnieje też jawnie: sponsoring, ambasadorzy marek, influencerzy. Różnica polega na tym, że tam za noszenie znaku się płaci. Nam nie płaci nikt. My płacimy sami i rzadko przychodzi nam do głowy, że to w ogóle jakiś układ.

Warto przy okazji wiedzieć, że wielkie logo nie jest przypadkiem ani wyłącznie kwestią gustu. W 2010 roku w „Journal of Marketing” ukazała się praca Han, Nunesa i Drèze’a o widoczności marki. Autorzy wykazali, że zamożni klienci o niskiej potrzebie statusu dopłacają do wersji oznaczonych dyskretnie, rozpoznawalnych tylko dla swoich, podczas gdy ci o wysokiej potrzebie statusu wybierają logo krzyczące, żeby zaznaczyć dystans wobec mniej zamożnych. Duży znak i mały znak to nie kwestia rozmiaru. To dwa różne komunikaty, kierowane do dwóch różnych publiczności.

Chrześcijanie też mieli swój znak

Mieli, i to od samego początku, tylko używali go inaczej.

W drugim wieku, gdy przyznanie się do wiary bywało niebezpieczne, w obiegu była ryba. Greckie słowo ICHTHYS, po prostu „ryba”, jest jednocześnie akronimem: Iesous Christos Theou Yios Soter — Jezus Chrystus, Syn Boży, Zbawiciel. W jednym kształcie mieściło się całe wyznanie wiary. Znak był łatwy do narysowania i równie łatwy do ukrycia, dzięki czemu sprawdzał się jako sposób rozpoznawania swoich.

Z tym symbolem wiąże się opowieść, którą warto opowiedzieć uczciwie: według rozpowszechnionej tradycji, spotykając nieznajomego, chrześcijanin kreślił na piasku jeden łuk, a jeśli tamten rozumiał znak, dorysowywał drugi. Tak przynajmniej przekazuje ta tradycja — nie jest to szczegółowo udokumentowany zwyczaj i lepiej traktować go jako obraz niż jako źródło historyczne.

Ale jako obraz jest bezcenny, bo pokazuje coś, czego dziś prawie nie ma.

Różnica, o którą tu chodzi

Znak firmowy działa w jedną stronę. Ma zostać zobaczony przez jak największą liczbę osób i niczego od nich nie oczekuje — im więcej oczu, tym lepiej, a treść jest zawsze ta sama: jestem stąd, stać mnie, należę.

„Ryba na piasku działała w dwie strony. Nie była skierowana do tłumu, tylko do jednej osoby, i czekała na odpowiedź. Ktoś musiał dorysować drugi łuk albo nie dorysować niczego.”

To jest cała różnica i nie chodzi w niej o głośność. Można nosić duży krzyż i nikogo nim nie zaczepić. Można nosić haft wielkości kciuka i mieć z tego powodu dziesięć rozmów w miesiącu. Chodzi o to, czy znak, który masz na sobie, cokolwiek dla ciebie znaczy — czy tylko oznacza, gdzie go kupiłeś.

Bo coś na sobie nosisz tak czy inaczej. Osiem cudzych nazw własnych, przypominam.